Alfredo Luenzo

Senador de la Nación por Chubut

El senador Alfredo Luenzo se refirió al proyecto de ley que busca regular la actividad para los Influencers

En su carácter de presidente de la Comisión de Sistemas, Medios y Libertad de Expresión del 
 Senado de la Nación Senador Nacional por Chubut Alfredo Luenzo se refirió al proyecto de ley que busca regular la actividad para los Influencers.                                                                                                                              El legislador chubutense admitió que comenzamos a analizar el proyecto impulsado por la senadora nacional por San Juan Cristina del Carmen López Valverde del Frente de Todos sobre la actividad publicitaria de influencers en redes. También allí hay que distinguir a la libre opinión del discurso publicitario”. 
Luenzo que es a su vez vicepresidente de la Comisión Bicameral de Promoción y Seguimiento de la Comunicación Audiovisual, las Tecnologías de las Telecomunicaciones y la Digitalización comentó que “en la Argentina, vamos a trabajar activamente en la agenda digital. Porque hay deudas pendientes en conectividad que debemos afrontar con urgencia. Y porque en el mundo ya se debate cómo articular las redes, libertad de expresión y la publicidad con el resto de los derechos de la Constitución Nacional.                                                                   La iniciativa es impulsada por la senadora nacional por San Juan Cristina del Carmen López Valverde (Frente de Todos) y alcanza “a todos los influenciadores que realicen servicios de publicidad digital que residan o se domicilien en otro Estado, también serán alcanzados por las disposiciones de esta ley cuando los servicios que ofrezcan se hagan mediante un establecimiento situado en Argentina”.                                                                                                                   “La publicidad constituye un núcleo central alrededor de la cual gira la economía, es el medio idóneo que permite la agilización del mercado. Puede ser entendida como un conjunto de estrategias, canalizadas por distintos medios de comunicación, orientadas a dar a conocer productos y servicios a la sociedad, estableciendo así una relación dual entre el que ofrece y el que consume. Muchas veces con el propósito de aumentar las ventas o de instalar un producto nuevo en el mercado, el oferente puede practicar una publicidad engañosa o abusiva“, indica el proyecto de ley.                                                                                                          Por tal motivo, la iniciativa elaborada por López Valverde destaca que “el Estado debe proteger los derechos del consumidor consagrados en nuestra normativa legal y velar por evitar que la publicidad en ningún caso distorsione los valores propios de una sociedad democrática: que no discrimine, que no promueva la violencia, que informe adecuadamente sobre bienes y servicios, que no agreda, que no ataque las buenas costumbres y la moral social, entre otras posibles situaciones negativas en las que la publicidad puede incurrir”.                                                                            

En ese sentido, cita el artículo 42 de la Constitución nacional que establece que “los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación de consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses económicos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de elección, y a condiciones de trato equitativo y digno (…)”. 

“Este reconocimiento implicó un cambio en la concepción de la relación de consumo previa a la Constitución de 1994, a partir de allí se protege mucho más a los consumidores y usuarios de servicios”, añadió. 

Y agregó: “Dicho precepto fue plasmado en la Ley 26.362 de Defensa al Consumidor, una de las primeras normativas en hacer referencia a la publicidad y establecer que las prescripciones formuladas en las publicidades y anuncios forman parte del contrato entre oferente y consumidor, y por tanto deben cumplirse. Queda claro que las manifestaciones que realice el oferente en una pauta publicitaria son obligaciones asumidas por este. La publicidad es una oferta y por tanto obliga a quien la realiza”. 

López Valverde advirtió que “en las últimas décadas se ha desarrollado un tipo de publicidad denominada digital que consiste en la promoción comercial en base a las tecnologías informáticas y del uso de internet” y remarcó que “esta clase de publicidad, especialmente resalta en redes sociales aunque no se agota con los proveedores de redes sociales, sino que su dinamismo abre día a día nuevas plataformas”. 

En ese sentido, el proyecto de ley indica que “con la aparición de nuevas tecnologías de comunicación, comercialización y de la ciencia del marketing, la publicidad ha desarrollado más capacidad aún de incentivar el consumo. Con ello se ha convertido en una aliada a toda clase de comercialización. Sin publicidad en masa o singularizada, hoy es casi imposible el éxito de mercado”. 

“El surgimiento de estas nuevas tecnologías ha propiciado las condiciones para la aparición de nuevos protagonistas como los denominados influencers o influenciadores, cuya actividad reside en ejercer influencia en las redes de la internet“, señaló la iniciativa de la senadora del Frente de Todos. 

Además, la senadora sanjuanina remarcó que “en los últimos años, muchos países han comenzado a legislar estas actividades percibiendo la importancia de estos nuevos actores en la escena publicitaria digital, tal es el caso del Reino de España o Colombia”. 

“Cuando nos referimos a influenciadores tomamos dentro de nuestro universo a las celebridades consagradas en sus talentos, como música, actuación, deporte que utilizan las redes sociales para informar y actualizar sobre sus novedades y también incluimos a personas desconocidas que se hacen populares en las redes a partir del contenido que generan”, aclaró. 

Al respecto, recordó que “la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), hizo una clasificación de los influenciadores en función del número de seguidores. Nano Influencer los que cuentan entre 3286 y 8611 seguidores; Micro Influencer entre 8.611 y 96.111 e Influencer entre 96.111 y 575.000. Finalmente se encuentran las celebrities, para lo cual es necesario contar con más de 575.000 de seguidores en las redes sociales

“Se afirma que los influenciadores han superado a los métodos tradicionales de publicidad comercial para alcanzar mayor engagement (compromiso) de los consumidores. Los anunciantes optan por utilizar el marketing de influenciadores por la conexión estrecha que estos mantienen con sus seguidores. Lo cual, según diferentes informes, aumenta el valor de la marca y genera beneficios que, a largo plazo, suponen la construcción de fuertes relaciones con los consumidores”, añadió.

El proyecto destacó que “teniendo en cuenta el crecimiento del número de los influenciadores en las redes, el importante ingreso que éstos generan con su actividad (en Argentina se calcula que los influenciadores pueden cobrar varios miles de pesos por la publicidad de un producto), el volumen de recursos que mueven alrededor de ellos las compañías, la importancia de su prédica y divulgación en materia de publicidad se hace conveniente pensar una legislación sobre influenciadores en Argentina”. 

“Tal legislación debe buscar, sin limitar el principio de la libertad publicitaria, regular las nuevas y complejas formas de publicidad comercial propias de la era digital, dentro de los principios rectores de legalidad, libertad, veracidad y lealtad publicitaria que asegure el respeto por la persona del consumidor, defendiendo sus derechos y posibilitando su libertad de elección”, explicó.                                                                                                                                                                         

La senadora destacó que en Argentina, en materia de publicidad, “no hay una ley específica pero existen numerosas normas que regulan la actividad publicitaria” entre las que enumeró la Constitución Nacional, hasta diversas leyes nacionales como: la Ley Nacional 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual; Ley de Lealtad Comercial; Ley de Defensa del Consumidor y otras leyes que incluyen regulaciones sobre publicidad, directa e indirectamente, como: Ley de Marcas; Ley de Protección de los Datos Personales (Habeas Data); Ley de Radiodifusión; Ley 23.344 sobre publicidad de Tabacos; Ley 24.788 de Lucha contra el Alcoholismo.

Además, están vigentes el Código Alimentario Argentino; Ley 25.280 que aprueba la Convención Interamericana para la eliminación de todas las formas de Discriminación contra las Personas con Discapacidad, Ley 25.926 sobre Pautas para la Difusión de Temas vinculados con la Salud; Ley 26.485 de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las mujeres; Ley 26.061 sobre Protección Integral de los Derechos de las Niñas, Niños y Adolescentes; Ley 23.592 de Actos Discriminatorios, Declaración de Chapultepec – surgida en 1994 como resultado de la Conferencia Hemisférica de la Sociedad Interamericana de Prensa, SIP. Se suman también como legislación supletoria los códigos de la Cámara Argentina de Medicamentos de Venta Libre, de la Cámara de Destiladores Licoristas, de la Cámara de la Industria del Tabaco y de la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios. 

“Además, hay que prestar especial atención a los códigos de ética y de auto regulación publicitaria que en Argentina rige para agencias adheridas, como el Código de Ética del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) que consiste en un sistema adoptado por la misma industria, con el objeto de preservar la ética profesional y la práctica de una publicidad responsable”, enfatizó. 

La senadora manifestó que, en la Argentina, el CONARP “es una asociación civil, sin fines de lucro y con personería jurídica, fundada en el 2001, que promueve la práctica de la autorregulación publicitaria, por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación, los medios de comunicación y cada uno de los profesionales de la industria, para promover las buenas prácticas comerciales y la publicidad responsable”. 

“Particularmente el proyecto que proponemos trata de la actividad de influenciadores y de algunas de las dificultades que suscita el ejercicio de la actividad como son el tipo de trabajo que genera”, agregó. 

Al respecto, destacó que “las empresas suelen poner en sus manos, dada su notoria llegada a públicos diversos, su patrocinio con lo cual los influenciadores, son contratados por las grandes marcas o empresas multimarcas para promocionar sus productos”. 

“En general ese trabajo es pactado definiendo números de post, qué redes sociales o canales web se utilizarán, si los avisos serán o no guionados, las fotos y/o hashtags (etiquetas) que se usarán, entre otras cosas”, dijo. 

La senadora oficialista aseguró que “en muchos casos las marcas generan trabajo remunerado sujeto a reglas fiscales, y en otros la publicidad se realiza a través de la entrega de productos de la marca y con ello evitar cuestiones fiscales”. 

Al respecto advirtió que “existe ambigüedad en las formas de trabajo que la actividad de los influenciadores supone” y remarcó que “no hay una legislación en particular que permita claramente determinar si los influenciadores realizan trabajo dependiente o no”. 

“Tomando el ejemplo de algunos países como Estados Unidos o el Reino de España hemos incluido en el articulado la obligatoriedad de etiquetar siempre las publicaciones que tengan contraprestación económica, a lo fines de que los consumidores conozcan que por determinada”, concluyó.